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一人勝ちを描かないことで一人勝ちする
     < カテゴリ : ・経営戦略/マーケティング >
ランディングプロセス集客後に何を教育することで成約につなげるか)

S.K. >私がお手伝いをしている、ある家電量販店では、某家具店のように、ストーリー
     を見せて売っていきたいそうなんですが、でも、今までその家電量販店は、
     一般的な家具店(ベッドならベッドを
     ズラリと並べている)のように、コトも何もなく、ものをそのまま売ってしてきた
     訳ですし、某家具店とは客層も違います。
     それでも、某家具店のような感じで売れると思いますか?

金山>僕は別ブランドを立てたら良いかと思います。
     仮にその家電量販店さんに生活の提案をされても、僕は買わないです。
     今のままのブランドイメージで、生活提案があってもなぁ。

渡邉>家電量販店には、何か買いたいものがあって「それだけ」を見に来るので、同じ
     商品がずらっと並んでいた方が分かりやすくて、お客様はそれがある階だけに
     しか行かない。 百貨店でもそうですが、目当てのものだけを見て帰る方が
     ほとんどなんですね。

     いかに別の売り場やフロアを巡回させて滞在時間を延ばすか、がポイントかも
     しれませんね。

     たとえば、大きな出資をしなくてもできる事として、安くなるチケットを持った
     店員さんやキャラクターを巡回させて、チケットをもらえば安く買える、という
     特典があれば、その人を探す楽しさもあり、安くなることもあり、他のフロアー
     にも行く。 滞在時間を延ばせますよね。

     ファミリーのお客様も楽しめるような、世界観というよりも、楽しみ・遊び感覚
     を出せたら良いですよね。

金山>電化製品って、売り物はステップじゃないですか。
     ちょっと話が変わりますが、ブランドとして、マックはすごいですよね。
     あのショップに行ってしまうと、そのパソコンを使っている自分に酔えるんです。  
     ショップに行くだけでも優越感があったりしますし。

渡邉>別の家電量販店では、おもちゃ売り場に力を入れていますよね。 子ども連れの
     家庭をきっちり引き込むためです。

金山>僕みたいに家電とかにPCとかに詳しくない人にとっては、この店に行ったら、
     僕の担当者がいて、本当に細かいところまで相談できる、というような具合
     だったらいいなと思うんですけどね。

S. K. >ちょっと客層が異なってしまうように思います。
     そう思う金山さんは、きっとそれをこの家電量販店の人には頼まないんですよ。
     セレクトショップの店員さんには頼みますよね。

金山>細かいところまで相談できる担当者がいる、というようなところまでやってくれる
     のなら、たとえば10万で買えるパソコンも、12万出しても良いと僕は思うんです。
     美容院に行くと自分のことを全部わかっている担当者が出てくるように。

S.K. >ただ、今まで安さで勝負をしていたところが、いきなりそうなっても、カード会員
     の人や、これまで集めてきた客層は、いくらポイントで縛っても、ストーリー
     語っても、という感じですよね。

渡邉>冷蔵庫を見ていたお客様は、そこを見終えたら、もうそのフロアーで買うものはない
     かもしれない。 でも、コーヒーフィルターが切れているかもしれない。 
     そのお客様を他店に行かせてしまわずに、他のフロアーを見ていただく努力、
     滞在時間を延ばす努力が大事ですよね。

     たとえば、「家電売り場」のレジで、「家具売り場に行けばくじを引けるチケット」を
     もらったら、お客様は家具売り場へくじを引きにいきますよね。
     全てのフロアが他のフロアーのアシストをするランディングを描けるとよい訳です。
      
     せっかく集客ができているのに、その売り場の売上だけで終わってしまう、帰らせて
     しまう、という状態から、全売り場が連携するkとで延べ集客数・延べ来店者数という
     ものを変えて いけますよね。

S.K. >そういう発想は大事ですよね。

渡邉>ものを売ってきた方たちは、仕組みを作る行為が苦手ですからね。

金山>安売り合戦から勇気を持って脱却をしないと、正直厳しいですよね。

渡邉>だから今は、様々な業界でコンシェルジュというものが増えているんですよね。

S. K. >今は知識のある販売員が時給1000円くらいですからね。

金山>それなら、価格競争から脱却できるよね。

S. K.>コンシェルジュとなると、マーケティングが難しくなりますよね。

渡邉>ちょっと昔の話なんですが・・・
     今の時代はカードが主流になっていて、誰でも持っているし、誰でも使う時代です。
     そして、入会手続きやカスタマーサポートなどが普通にあります。 
     また、ご存知のように、カスタマーサポートへのクレームのほとんどは、解決すれば
     特上顧客になります。

     それらが何も確立されていなかった時代に、ある銀行が、他行に先駆けてカスタマー
     サポートの教育と体制を確立したのですが、それを自社業務だけで終わらせず、
     競合する他行に対してコンサルテーションしたんです。
     他行にもカスタマーサポートのチーム育成をして、新人が入ってきても自分たちで
     教育していけるように。

     自社の一人勝ちを描かなかったために、究極の一人勝ちをした事例です。

     厳しい競争の中にある家電業界でも、そんな風に、競合他社も全部救っていくような
     コンサルをしていけると、業界全体を変えていけるかもしれないですね。

     ぜひ、業界全体を見渡したトリプルWinの一手を打てると良いですよね。


     ※このレポートは、特定の個人情報や企業名などを伏せるため、会議中の
     会話の特定部分のみを抜粋して掲載しておりますことをご容赦ください。


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2011.01.05 / PageTop↑
コマーシャルコンセプト
     < カテゴリ : ・経営戦略/マーケティング >
コマーシャルコンセプト
  経営理念/エンドユーザーまで浸透させる、商業的概念としての社内文化の確立)

渡邉>売り手本位の伝え方や見せ方をすると、社員にも伝わらないし、お客様にも
     伝わらないですよね。
     そこにあるコンセプトが社員に伝わり、お客様に伝わり、そして感動して
     いただけたら、そこから口コミが生まれ、大きな売上が生じる。
     そこまで伝えること、伝わることを想定して見せていく(コマーシャル
     コンセプトを確立する)ためには、どうしたらいいでしょうか。

金山>お客様に商材の魅力を20秒で伝えられないと、お客様には伝わらない。
     でも、これがなかなかできないし、想いがあっても伝わらないんですよね。
     たぶん、二面的に考える必要があるんだと思います。

F.M. >たとえばどんな感じですか?

金山>渡邉さんがよく言うけど、どんなお客様も結局は「クイック&イージー」を
     求めているから、そこに訴求できなくちゃ、キャッチできない。

渡邉>購買意志の決定を後押しする「プル&プッシュ」となる「コンセプト」と
     分解して考えることは大事ですよね。

金山>ある住宅販売会社では、お客様に対して3人の建築デザイナーに3者3様の
     デザインをさせ、選んでいただくサービスで、売上を伸ばしています。
     こういうわかりやすさとシンプルさが、キャッチーであり、見せ方として
     必要なんだと思います。 そして、話はそこだけで終わらなくて、
    「何故この会社はこんなサービスをやり始めたのか、って言うと・・・」って、
     ここでコンセプト、想いの部分が出てくる。

渡邉>コンセプトコマーシャルはなぞかけの関係であるべきなんですよね。
    「お客様の願望」とかけて「コマーシャルクイック&イージーな見せ方)」
     と解く、その心は「コンセプト(プル&プッシュとなる想い)」・・・
     これは「3Winトライアングル」の関係なんですが、この手順で並べて初めて、
     想いが<保証(後押し/プッシュ)>になる訳です。

金山>そうなんだよね。コンセプトを熱く語っても、相手はそれを聞きたいんじゃない。
     語る手順も緻密に計算をすることが大事だよね。
     それから、営業マンはキャッチーな部分だけを一所懸命に語ってもいけない。
     最後に保証をつけないと。

渡邉>お店のチラシなんかでも、安さだけを全面に出してセールスプロモーションを
     する例が多いですが、これって結局、競合他社との間で価格低減競争になって、
     企業体力勝負になるんですよね。
     その見せ方・引き付け方でもいいから、「何故こんなに安くしているのか」
     っていうコンセプト・理由・そこにある想いを一緒に伝えていかないと。

    「なぜこの商品が安くなっているのか、そのためにこんな努力があったんだ」
     というサイドストーリーが大事だと思います。
     それが伝わった時、購買意志の決定はもちろん、口コミが発生しますから。

金山>キャッチーなコマーシャルっていうのは、上っ面の部分なんですよね。
     そこで引き付けることは大事だけど、それは本質じゃない。
    「彼が彼女の誕生日プレゼントを買うために、こんなにバイトをしていたんだ」
     みたいな、影の努力に感動することと同じですよね。

F.M. >そうですよね。それに感動します。

渡邉>そこがないと、お客様は安い方に流れてしまうし、そういうお客様を育ててしまう
     ことにも繋がります。 さりげなく、そういったサイドストーリーをお伝えする
     ことができれば、お客様の「なるほど!」に繋がって、「もっと聞かせてよ」と
     なりますね。

金山>後から聞いて感動すること、ストーリーをどれだけ分厚くできるかが大切です。
    「実は…」というストーリーがドラマでも盛り上がるような感じですよね。

渡邉>会社、従業員、お客様、その友人知人・・・は、ピラミッドですから、コマーシャル
     お客様のその先まで届くのと、目の前のお客様に伝わるかどうかというレベル
     とでは、リーチできるパイがまるで変わってしまいます。
     商材の本質的な魅力・価値がお客様のその先まで伝わる取り組みが出来ているか
     否かは、商材の問題というより会社のコマーシャルの仕組みの問題です。


※このレポートは、特定の個人情報や企業名などを伏せるため、会議中の
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2010.10.20 / PageTop↑

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